Copa aquece moda esportiva e desafia varejo nacional

Publicado em

24 de junho de 2026

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Da Redação

A Copa do Mundo é um dos momentos de maior ativação do consumo emocional do calendário do varejo de moda. Tradicionalmente, o período é marcado pelo aumento da procura por produtos ligados ao universo esportivo, como camisetas da seleção, agasalhos, acessórios e outros itens temáticos, impulsionando especialmente as categorias relacionadas ao futebol.

Para 2026, o IEMI – Inteligência de Mercado prevê um crescimento moderado de 1,2% no volume anual de peças vendidas, mas com expectativa de retração de 2,7% especificamente durante os meses da Copa. O cenário atual traz fatores que podem favorecer o desempenho do setor. Com a maior parte dos jogos ocorrendo no período noturno, o impacto operacional nas lojas tende a ser menor, permitindo maior previsibilidade e continuidade das atividades no varejo físico.

Dados do IEMI indicam a força da moda esportiva. Em 2025, o mercado movimentou R$ 61,4 bilhões no Brasil, sendo cerca de R$ 20,5 bilhões provenientes de produtos relacionados ao futebol, como camisas, chuteiras, agasalhos e acessórios. O volume reforça o peso do esporte como vetor de consumo, especialmente em anos de grandes competições.

Outro fator relevante é a coincidência da Copa com datas importantes do calendário comercial, como as festas juninas, somada à chegada do inverno, período historicamente associado ao aumento do tíquete médio no vestuário devido à maior procura por itens de maior valor agregado, como casacos, malhas, tricôs, jaquetas e acessórios para baixas temperaturas de acordo com os dados do IEMI.

A Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX), entidade que representa mais de 100 marcas das principais redes de moda nacional, avalia que, apesar desse impulso no setor, o efeito não se distribui de forma igual para as demais peças de vestuários.

“Ao contrário de outras edições, o varejo entra nesta Copa com fatores que ajudam a compensar parte do deslocamento do consumo. O inverno costuma impulsionar categorias de maior valor agregado e, somado às festas juninas e ao calendário promocional do período, pode reduzir parte dos impactos observados em anos anteriores”, observa Edmundo Lima, diretor executivo da ABVTEX.

Nesse contexto, o setor aposta em coleções cápsula e produtos temáticos para capturar a demanda gerada pelo torneio. Peças com cores e referências ao universo do futebol tendem a ganhar espaço, assim como itens voltados para momentos de socialização, como encontros para assistir aos jogos.

Esse aumento do interesse por produtos esportivos, no entanto, também traz desafios. A ABVTEX chama atenção para o avanço da pirataria e da informalidade justamente em períodos de maior demanda. Um movimento que se intensifica com a atuação das plataformas internacionais de e-commerce. Hoje, produtos falsificados já representam 34% do mercado brasileiro de artigos esportivos, segundo a Ápice Brasil.

O cenário é preocupante diante do atual contexto de isenção de imposto de importação para operações crossborder e da baixa fiscalização na entrada desses produtos no país, o que acentua um desequilíbrio competitivo.

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Economia

Publicadas regras que restringem publicidade de bets no país

Publicados

1 dia atrás

11 de julho de 2026

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Da Redação

Foram publicadas nesta sexta-feira (10) à noite as novas regras para a publicidade das plataformas de apostas esportivas, as chamadas bets. As medidas, que entram em vigor em 17 de julho, tornam obrigatória a exibição de advertências do Ministério da Fazenda em todas as campanhas e ampliam as restrições ao conteúdo das propagandas, com proibição de anúncios que incentivem apostas como forma de ganhar dinheiro ou utilizem comentaristas para influenciar o público.

As normas foram publicadas em duas portarias: uma do Ministério da Fazenda e outra dos Ministérios da Fazenda; da Justiça e Segurança Pública; e da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República . As medidas fazem parte da estratégia do governo para reforçar a proteção dos consumidores e endurecer a fiscalização sobre o setor.

Alertas obrigatórios

Todas as propagandas de empresas autorizadas a operar no Brasil deverão exibir uma das seguintes mensagens:

• “Ministério da Fazenda adverte: Apostar pode causar dependência”;

• “Ministério da Fazenda adverte: Apostar faz você perder dinheiro”;

• “Ministério da Fazenda adverte: Aposta não é investimento”.

Segundo a portaria, os avisos deverão aparecer na horizontal, de forma clara, legível e proporcional ao restante da publicidade, ocupando pelo menos 10% do comprimento ou do tamanho do anúncio.

O modelo é semelhante ao utilizado em campanhas publicitárias de produtos como cigarros e bebidas alcoólicas.

Novas restrições

Além das advertências, as portarias estabelecem uma série de proibições para as campanhas publicitárias das bets .

Entre as principais vedações estão:

• apresentar apostas como investimento, fonte de renda ou solução financeira;

• sugerir ganho fácil ou enriquecimento rápido;

• criar senso de urgência para estimular apostas imediatas;

• divulgar histórico de premiações ou ganhos para incentivar apostas;

• induzir consumidores ao erro com informações falsas ou enganosas;

• utilizar mensagens de cunho sexual, discriminatório ou ofensivo;

• direcionar publicidade a crianças e adolescentes.

Também ficam proibidas campanhas que associem apostas ao sucesso pessoal, social ou financeiro ou que apresentem o jogo como prioridade na vida.

Comentaristas proibidos

As novas regras também atingem transmissões esportivas e programas de análise.

A partir da entrada em vigor das portarias, comentaristas, especialistas e analistas não poderão utilizar sua autoridade técnica para sugerir ou recomendar apostas específicas durante eventos esportivos.

A norma proíbe a divulgação de estratégias, análises ou opiniões capazes de influenciar a realização de apostas em determinado jogo ou mercado.

Na quinta-feira (9), o ministro da Fazenda, Dario Durigan, havia anunciado a edição das portarias . Segundo ele, a intenção é impedir que comentários técnicos sirvam como incentivo ao jogo.

Empresas ilegais

O governo também reforçou que veículos de comunicação, plataformas digitais, agências de publicidade e demais meios de divulgação não poderão veicular anúncios de empresas de apostas que não tenham autorização para operar no Brasil.

Conforme Durigan, a política do governo é “tolerância zero” com as bets ilegais.

A medida complementa outras ações adotadas nas últimas semanas, como a notificação de fintechs que movimentavam recursos de plataformas clandestinas e a derrubada de milhares de sites irregulares.

Penalidades

O descumprimento das novas regras poderá resultar em sanções administrativas às empresas autorizadas.

As punições previstas incluem:

• multas de até 20% do faturamento da operadora;

• suspensão da autorização de funcionamento por até 180 dias;

• cassação da licença em casos de reincidência grave.

Além disso, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) informou que veículos e empresas responsáveis pela divulgação de publicidade irregular poderão receber multas de até R$ 14 milhões.

O governo também prevê responsabilizar as casas de apostas caso influenciadores contratados descumpram as regras, além da possibilidade de remoção do conteúdo considerado irregular.

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